可口可乐、帝亚吉欧、喜力等饮料品牌如何使用智能包装？

英国在线威士忌零售商The Whiskey Barrel使用数字认证系统来帮助降低假冒产品的风险。饮料行业在面向消费者的产品上部署智能包装，以激活增强现实内容、展示可持续性并突出来源。

然而，大部分技术都依赖于1994年日本的一项发明，即二维码，而通常成本低、产量大的饮料行业并不总是适合芯片嵌入式包装。构成现代智能包装的三种基本技术：射频识别 (RFID)、近场通信 (NFC) 和二维码。

RFID是低功耗、低成本的芯片，可以收集数据。虽然2021年全球部署了大约280亿个，但它们很少以面向消费者的方式用于饮料行业。

RFID芯片用于供应链物流，可替代条形码，每秒可准确登记1,000件物品。同样，通过移动设备访问的NFC标签很少用于饮料包装，因为平均成本约为0.20美元。

相反，在饮料行业，支持智能包装的三项技术中最常见的是QR码，这是一种二维条码，可激活智能设备上的功能，从即时链接到网站到激活增强现实功能等。

01吸引消费者

饮料品牌以各种方式使用二维码，从为消费者提供营养信息的快速链接，到通过互动促销内容吸引他们的注意力。

去年，可口可乐公司推出了“The Real Magic”营销平台，其中一个主要部分是一个配套应用程序，允许用户参与在线和增强现实内容。该集团的Starlight CSD瓶让消费者通过二维码获得增强现实体验，歌手艾娃麦克斯在宇宙背景下演唱她专辑中的曲目。

与此同时，作为帝亚吉欧对其Tanqueray No. Ten 10号杜松子酒品牌进行营销的一部分，这家烈酒巨头设计了一种数字鸡尾酒礼宾服务，消费者可以通过饮料包装上的二维码访问该服务，从而可以访问一个网站，他们可以在该网站上学习调制鸡尾酒 并与品牌大使斯坦利·图奇取得联系。

Tanqueray的全球高级品牌经理阿玛·古列尔米诺-布雷迪表示，数字技术“现在不断为包装可以是什么以及如何增加整体体验增加新的维度”。“为了吸引、探索和激起消费者的兴趣，包装的未来将发挥重要作用，让消费者‘超越’开箱，让他们沉浸在品牌的‘世界’中，并为他们提供一个 二次体验。”

另一个帝亚吉欧品牌Johnnie Walker Scotch威士忌为其Black Label混合威士忌制作了一套标签礼品套装，该礼品套装链接到增强现实分步鸡尾酒指南，因此用户可以看到它是在自己的厨房空间制作的。

“AR是接触新消费者并为他们提供尝试品牌的有趣方式的好方法，但它也可以成为留住客户和建立品牌忠诚度的好工具，”Johnnie Walker全球数字创新经理威尔·哈维说，“你需要让AR体验对消费者来说具有娱乐性，他们想要体验社区、多样性，总的来说，这是一种他们想再次尝试的愉快体验。”

02可访问性和出处

基于二维码的智能包装也可以成为饮料品牌让其产品更容易获得的一种方式。在 12 月的假期期间，可口可乐Europacific Partners与技术公司NaviLens合作发布了一系列零售组合装，其中包含数字设备摄像头可检测到的代码。扫描后NaviLens应用程序会以视障用户可访问的格式将包装信息上下文化。

“视力丧失的人应该和我们有视力的人一样有同样的机会和选择，但目前，包装上的重要信息通常印得很小，这让我们很难或不可能阅读，” 皇家国家盲人研究所无障碍创新负责人马克鲍威尔说，“像NaviLens这样的技术有助于平衡零售体验。”

其他饮料公司采用基于QR的技术来创建不可更改的记录和产地线，特别是对于高端产品。例如，威士忌酒厂正在寻求建立在线分类账或数字证书。

英国在线威士忌零售商The Whiskey Barrel使用数字认证系统来帮助降低假冒产品的风险。数字证书存储在使用区块链技术跨系统分布的公共在线分类账上。通过二维码激活，该认证有助于为优质产品的购买者提供来源和所有权证明。

“我们的亚洲客户经常问我们，他们最看重他们购买的苏格兰威士忌的产地。这种认证方法有助于减轻这些担忧，尤其是当他们在线购买时，”The Whiskey Barrel 创始人阿拉斯泰尔布朗说，“我们目前只将此应用于我们自己的苏格兰威士忌酒桶，但同样的认证方法可以应用于任何烈酒。如果我们以爱尔兰的Waterford Distillery为例，他们已经使用这种认证方法实施了从田间到瓶子的方法。”

与此同时，喜力出于不同原因尝试了一项使用区块链的计划。2019年，这家酿酒巨头开展了一项试点计划，通过其供应链追踪一批啤酒花，并获取水和燃料消耗等环境数据。在消费者端，用户可以扫描瓶子上的二维码并访问显示啤酒花种植确切位置和年份的数据。目前尚不清楚Amstel品牌所有者从试验中获得了什么结果和经验教训。

03挑战与未来

部署智能包装的饮料品牌面临的最大挑战和目标之一是它必须以低廉且高效的方式发挥其功能。底层技术仍处于初期阶段，试验结果参差不齐。此外，饮料行业的最终用户可能是最难接触的，因为他们经常消费一次性包装的低成本产品。

英国品牌设计和创新机构Echo的总经理尼克多蒙表示，一个问题是不同行业的公司正在以不同的方式使用这项技术。

“如果普通消费者想要长期参与，那么一致性和简单性是必不可少的，所以我们不能继续这种混乱的试验和涉足，我们需要组织起来，”他认为，“最重要的是，在数字通信还没有成熟之前，监管机构就开始规定你可以和不可以用数字通信说什么和做什么。”

饮料行业仍然严重依赖二维码的使用，通过其创建的包装让客户接触数字内容。部署需要在每个产品中植入芯片的封装是不划算的。

然而，即使是 QR码的实施也存在问题。总部位于英国的OKI欧洲专业印刷业务开发主管罗布·布朗表示：“QR码需要详细而清晰，以便智能手机可以轻松读取。未来也可能会出现这种情况，即开始引入彩色二维码作为扩大当前范围的一种方式。生产商将需要内部标签技术来在他们需要的确切时间准确地生产所需的标签类型，而不是等待供应商交付。”

当然，技术的使用取决于公司的规模。尽管如此，行业观察家认为，随着其他技术的进步，智能包装的部署也在增长。

“我可以看到这种数字礼物、个性化和定制虚拟体验的趋势正在进入元宇宙，因为数字和物理之间的界限变得模糊，品牌寻求创造更高的体验，同时继续减少包装中的材料数量， ”英国创意和品牌设计机构Pearlfisher的材料和可持续性技术负责人苏茜·雪莱说。

苏茜·雪莱认为智能包装可以支持饮料品牌更广泛的可持续发展努力。“消费者对漂绿变得越来越精明和谨慎。智能包装有机会记录和跟踪产品及其包装在整个生命周期中的旅程。通过提供有关产品历史、用水量、能源使用量、碳足迹和里程数的实时准确信息，提高透明度和品牌信任度。”

其他类型的智能包装技术，如RFID和NFC，存在于饮料行业，但主要是在供应链的更上游，以帮助生产、物流和分销。在消费者端，技术以二维码为中心，但即便如此，出于营销、来源和可持续性的原因，跨类别的品牌仍在使用此类包装设备。面向消费者的创新似乎仍将以近30年前开发的技术为中心。

来源丨 派克吉尼 全球印刷与包装工业