深度报道 |星巴克如何变革包装设计，提升咖啡艺术气息？

在十年来其核心全豆咖啡烘焙的首个新包装设计中，星巴克将其讲故事策略提升到了新的高度，令人回味的包装设计文件丰富地传达了每个品种的传统、独特的风味和质量。在过去的几十年里，星巴克包装的包装设计文件一直受到其咖啡背后的故事的推动，重点关注混合咖啡的来源和它们的含义。

在10年来首次为其核心全豆咖啡系列重新设计袋子图形时，这家跨国咖啡连锁店和烘焙店将故事讲述提升到了一个新的水平，其设计深思熟虑地传达了与每个人相关的人、时刻和体验融入艺术。事实上，星巴克已经提供了可供下载的包装设计文件以用作电脑壁纸。

从1971年到今天，星巴克包装的发展历程，从一个带有黑色橡皮图章的蜡纸袋标明其内容物，到一件印刷精美、引人入胜的包装设计文件，这些都反映了公司的发展历程。半个多世纪前，星巴克作为全豆咖啡零售商首次开业时，其目标很简单——将美味的黑烤咖啡带到西雅图。因此，它的包装同样简单，用手将豆子舀进装饰最少的袋子里。

随着该品牌转变为一家意大利风格的咖啡馆，它开始以不同的方式思考其包装，它的包装甚至“成为了视觉叙事的容器”。1987年，它开始在纸袋上贴上彩色徽章，以有趣的方式展示每个袋子里的东西，比如说，一只老虎代表苏门答腊混合酒，育空混合酒代表一艘渔船，维罗纳咖啡馆代表一朵玫瑰……

1995年，星巴克推出了第一款采用印有彩色图形的包装出售的咖啡Blue Note Blend。该公司表示，“这些新的包装不仅引人注目——它们为我们提供了更大的画布，可以通过图像和文字分享每种咖啡的独特故事。”随后的包装通常采用徽章设计，与老式贴纸相呼应，直到2011年更新了星巴克标志和品牌标识。

尽管随着包装设计变得更加复杂，星巴克对徽章的使用逐渐消失，但在最近的包袋图形中仍然可以找到最原始的设计元素，在一个新的、更复杂的背景下向品牌历史致敬。

01 设计策略从咖啡开始

星巴克内部拥有一支由八名设计师和插画师组成的才华横溢的团队，负责品牌和包装设计。然而，即使对于这些才华横溢的专业人士来说，“设计一个新的核心咖啡袋也可能是一项艰巨的任务，”星巴克指出， “与星巴克圣诞混合咖啡甚至节日杯等季节性咖啡不同，核心咖啡包装不会每年都发生变化。事实上，该设计旨在持续至少10年。”

为了充分了解更新后的图形如何传达咖啡豆内部的故事，星巴克创意工作室邀请了星巴克咖啡团队的咖啡开发主管塞尔吉奥·阿尔瓦雷斯，与他们分享咖啡豆背后的故事——从品尝笔记和描述性文字开始突出每种独特咖啡混合物的风味。

“我们在星巴克开发咖啡混合物时采用了一种非常独特和深思熟虑的方式，我们希望确保在我们描述它们时能够做到这一点，”阿尔瓦雷斯说， “根据混合、烘焙和地区的不同，我们会将这些特殊咖啡中的每一种都关联到不同的口味。”

阿尔瓦雷斯和咖啡团队还分享了许多星巴克最受欢迎的混合物的历史，以激发设计师的灵感。例如，Organic Yukon Blend诞生于1971年，当时一位顾客要求提供一种咖啡，以帮助他的渔民在白令海的捕鱼季节继续工作。在该混合物的最新包装中，同样唤起了阿拉斯加的独立精神，育空山谷中的山区景色。

02 精心构建和一致的架构

创意工作室团队面临的挑战是将这些故事和咖啡特色转化为艺术，将过去、现在和未来编织在一起，同时利用星巴克的新创意品牌予以表达。新包袋设计中最突出的元素包括手绘插图、颜色、描述风味的术语以及一致的结构。

谈到包装的图形，Creative Studio的副创意总监 Derek Shimizu分享说，星巴克的传统是使用手绘插图来带来温暖和品牌联系。“我们想继续在我们的新包装上系一条线，我们还想确保我们在展望我们的品牌的同时保持现代感。”

在重新构想图形时，插画师从回忆过去设计的图像和图案开始。例如，星巴克Veranda Blend的包装设计文件中融入了先前包装迭代中使用的优雅的蜂鸟图像；在Veranda Blend中，可以看到老虎在热带雨林的枝叶间徘徊。插画师还努力将咖啡樱桃和植物成分融入设计中，以突出咖啡的起源。

新设计均遵循一致的架构，以每种混合物的手绘插图作为背景，并在包装的前后两面使用星巴克绿色的徽章或色块，为每个品种提供细节——采用的策略使混合物更容易在货架上购买。Shimizu说，“我们目前的包装巧妙而富有表现力，但每个包装设计的排版和图标位置都不同，这使得导航或找到你在烤肉中的位置有点困难。我们希望通过这次更新让所有这些元素都变得简单明了，让客户轻松浏览。”

在包装正面，徽章系统提供了清晰识别烘焙和品尝说明的详细信息。为了强调每种混合物的独特特性，创意团队使用了比以前的包装更多的描述性和烹饪术语来描述风味。例如，Veranda Blend 从“醇厚柔软”升级为“烤麦芽牛奶巧克力”，Italian Roast从“烤香甜”升级为“黑可可烤棉花糖”。

标识烘烤强度是徽章底部的一条颜色条，它使用金色、铜色和紫色调色板，在2011年星巴克更新其包装时建立。新设计使用这种视觉提示来识别金色，中等（铜）和深色（紫色）烤肉。

新架构还为包装的正面带来了道德采购徽章，以强调星巴克致力于积极影响咖啡农及其社区的生活和生计的承诺。包装的背面是一个二维码，可以使用星巴克数字追溯工具将美国和加拿大的客户与咖啡种植地联系起来，此外还有冲泡说明。

以下是星巴克提供的五种全豆混合物中每一种的描述以及每一种更新包装艺术品背后的策略。

  星巴克Veranda  

星巴克几十年来一直与拉丁美洲的咖啡农合作。这种混合的灵感来自多年来一起啜饮的轻度烘焙咖啡，经常在微风轻拂的阳台上享用，并欣赏郁郁葱葱的咖啡树。微妙而美味，带有烤甜麦芽和牛奶巧克力的味道，是一种诱人、平易近人的咖啡，与牛奶完美混合。

星巴克设计师兼插画家尤米·里德说：“这种艺术旨在将顾客带到拉丁美洲一个热闹的阳台，让人们对咖啡的起源有一种切实的感觉。” “我们希望设计通过使用颜色来反映星巴克金发烘焙的故事：烘焙颜色是主要的，蜂鸟上的绿色支持。树叶上明亮的强调色进一步突出了这款令人惊叹的咖啡的故事。”

  星巴克Pike Place  

以星巴克在西雅图派克市场的第一家门店命名，星巴克派克烤肉店每天在世界各地的星巴克门店供应新鲜食品。光滑、圆润的中度烘焙混合了拉丁美洲咖啡豆，带有微妙丰富的可可和果仁糖风味，使其成为完美的冲泡咖啡。

“在进行这项设计时，我们试图利用可识别的设计元素和我们品牌在派克广场的历史。巡回赛的历史，我想确保设计仍然以咖啡为基础，所以咖啡植物穿插在各处。我们使用印刷工艺确保铜色调栩栩如生，营造出温暖的金属效果。”

 星巴克苏门答腊  

苏门答腊咖啡自1971年以来一直出现在星巴克的菜单上，而生活在印度尼西亚岛上的苏门答腊虎自发行第一张咖啡邮票以来就一直是星巴克的象征。为了传达其大胆而浓郁的风味，设计师和插画家艾比·麦卡廷使用深紫色来强调星巴克苏门答腊的深色烘焙，并带有绿色和蓝色的流行以及老虎条纹和植物上的箔。

“我通过调整与棕榈树和丛林景观相关的老虎的比例创造了一个有趣的效果，注意到老虎和棕榈叶的形状之间的相似之处，”麦卡廷说。“将它们分层增加了有趣和神秘的元素；第一眼肯定会看到虎纹，但仔细一看就会发现更多。”

  星巴克安提瓜谷  

在安提瓜谷，咖啡是一种家庭传统，也是一种骄傲。一代又一代的农民在肥沃的火山土壤上耕作，完善了他们的工艺并生产了一些最好的咖啡。自1971年星巴克创立以来，这款咖啡就一直是人们的最爱，这款咖啡浓郁而精致，带有优雅的可可粉和柔和的香料味。

这种咖啡的传统体现在安提瓜地区植物生活中的格查尔鸟身上。星巴克设计师将插画风格更新为艺术和精致，使用层次纹理和精致的线条在整个设计中创造深度和细节。颜色转变为温暖的铜色调，与咖啡的烘烤相呼应，并散发出美丽的光泽。

  星巴克咖啡维罗纳

以一个以浪漫著称的城市命名，因为它很容易在第一口就坠入爱河，这种多地区的融合几十年来一直赢得人心。它最初是为西雅图一家餐厅制作的甜点咖啡，很快就在星巴克商店中大受欢迎，黑可可和焦糖的味道均衡且丰富，可与任何巧克力完美搭配。

设计师兼插画家麦卡廷说：“以罗密欧与朱丽叶发生的城市命名，我们希望这种深色烤肉让人感觉浪漫，并参考华丽的建筑。与我们标志性的维罗纳玫瑰层叠，你会发现一个冒泡的喷泉，阳台上的常春藤和意大利城堡般的细节。”

来源丨 全球印刷与包装工业  派克吉尼